軟件定義汽車(chē)只是概念，硬件OTA方能掙錢(qián)

黎明前總是最黑暗的。由于智能電動(dòng)汽車(chē)行業(yè)進(jìn)入了出清階段，本土車(chē)企們無(wú)奈地打起了實(shí)在不愿意打的價(jià)格戰(zhàn)，一個(gè)個(gè)車(chē)型的定價(jià)都像《真還傳》男主角羅永浩老師那樣只圖交個(gè)朋友，不圖掙錢(qián)。車(chē)企們這種燃燒自己、溫暖大家的行為值得點(diǎn)贊，但這種方式顯然不能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。一年的時(shí)間過(guò)去了，持續(xù)穩(wěn)定盈利的本土車(chē)企依然只有比亞迪、理想和賽力斯三家，勢(shì)頭正猛的零跑汽車(chē)倒是曾經(jīng)在24年第4季度首次實(shí)現(xiàn)了單季度盈利，但2025年第1季度扭盈為虧，繼續(xù)陷入虧損狀態(tài)。激烈甚至慘烈的淘汰賽陰云之下，著名足球運(yùn)動(dòng)解說(shuō)員黃健翔的那句話送給本土車(chē)企倒是挺應(yīng)景的：留給中國(guó)隊(duì)的時(shí)間不多了。在這樣的局面下，很多車(chē)企開(kāi)啟了開(kāi)源節(jié)流的斷臂求生之路。節(jié)流方面，并購(gòu)重組、產(chǎn)品線收縮、品牌整合、以部門(mén)調(diào)整為名大裁員，各種動(dòng)作不斷。開(kāi)源方面，小鵬汽車(chē)通過(guò)向大眾技術(shù)輸出掙錢(qián)倒是不錯(cuò)的選擇，但手段過(guò)于硬核，在價(jià)格戰(zhàn)的大背景下貿(mào)然漲價(jià)，無(wú)異等同于自殺。不過(guò)，天無(wú)絕人之路，車(chē)企們想多掙點(diǎn)錢(qián)并非沒(méi)有其它的手段，在一定程度上，車(chē)企可以借力于軟件定義汽車(chē)SDV（Software Define Vehicle）的概念掙點(diǎn)錢(qián)，本文就談一談?lì)^部車(chē)企在SDV上面的進(jìn)展和實(shí)踐。

1 SDV的商業(yè)閉環(huán)

張麻子進(jìn)入鵝城之后，心心念念的是公平、公平，還是TMD公平。在形勢(shì)比人強(qiáng)的本土電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)，本土車(chē)企們內(nèi)心最強(qiáng)烈的吶喊是掙錢(qián)、掙錢(qián)，還是TMD掙錢(qián)。理論上，由于用戶有需求、技術(shù)有可能、車(chē)企有動(dòng)力，軟件定義汽車(chē)可以構(gòu)筑起一個(gè)完美的商業(yè)閉環(huán)。

在用戶需求方面，消費(fèi)者有常用常新、千人千面的期待。經(jīng)過(guò)智能手機(jī)行業(yè)長(zhǎng)達(dá)十幾年的教育，習(xí)慣了通過(guò)系統(tǒng)升級(jí)和安裝APP持續(xù)刷新用機(jī)體驗(yàn)的本土消費(fèi)者對(duì)智能電動(dòng)汽車(chē)這個(gè)超大號(hào)移動(dòng)智能終端有著月月開(kāi)新車(chē)的美好期盼。在技術(shù)可行性方面，智能電動(dòng)汽車(chē)具備遠(yuǎn)比智能手機(jī)更為豐富的軟硬件系統(tǒng)和零部件，豐富的排列組合使之具備了場(chǎng)景化服務(wù)的無(wú)限可能。車(chē)企可以利用在智能手機(jī)行業(yè)發(fā)展了多年的SOA分層解耦架構(gòu)，將具體硬件單元的獨(dú)立控制功能抽象為高內(nèi)聚、低耦合的原子服務(wù)，以標(biāo)準(zhǔn)化的接口屏蔽硬件底層的差異，使得上層應(yīng)用開(kāi)發(fā)無(wú)需關(guān)注硬件細(xì)節(jié)，高效地組合原子服務(wù)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的場(chǎng)景體驗(yàn)。在車(chē)企動(dòng)力方面，軟件定義汽車(chē)的概念使得原本的商業(yè)模式從單次車(chē)輛銷(xiāo)售演變?yōu)檐?chē)企向用戶持續(xù)提供價(jià)值，在用戶體驗(yàn)的動(dòng)態(tài)增值中持續(xù)獲得收入，久旱盼甘霖的本土車(chē)企們像是抓住救命稻草似地篤信這個(gè)概念。

圖片來(lái)源：華為

用戶需求飽滿，具有豐富軟硬件系統(tǒng)的智能電動(dòng)汽車(chē)在技術(shù)上能做到不斷刷新用戶體驗(yàn)，車(chē)企們迫切希望通過(guò)持續(xù)向消費(fèi)者兌現(xiàn)新價(jià)值，以訂閱付費(fèi)的方式來(lái)掙錢(qián)，看起來(lái)可以形成一個(gè)你好我好大家好的完美商業(yè)閉環(huán)。在一個(gè)不太扭曲的商業(yè)環(huán)境下，一個(gè)正常的商業(yè)模式應(yīng)該是，車(chē)企們持續(xù)不斷地投入軟件開(kāi)發(fā)，不斷改善用戶體驗(yàn)，將汽車(chē)從傳統(tǒng)單一的交通運(yùn)載工具轉(zhuǎn)變成為承載美好生活的第三空間，再向用戶收不多不少的錢(qián)，分?jǐn)偼度氲某杀?，并適當(dāng)改善財(cái)務(wù)狀況。

圖片來(lái)源：北汽

單從概念上和理論上來(lái)看，軟件定義汽車(chē)絕對(duì)會(huì)造成用戶和車(chē)企雙贏的局面。在大洋彼岸的美利堅(jiān)，特斯拉已經(jīng)漂漂亮亮地完美閉環(huán)了這種商業(yè)模式，正是因?yàn)樗岩?/span>FSD為代表的軟件付費(fèi)訂閱服務(wù)做得風(fēng)生水起，才得以在銷(xiāo)量大幅度下滑的情況下，股價(jià)不跌反漲，最近重返了1萬(wàn)億+美金市值。不過(guò)，十里不同風(fēng)，百里不同俗，寬闊的太平洋把中美兩國(guó)隔開(kāi)了十萬(wàn)八千里，以至于大漂亮市場(chǎng)上的確有很多人愿意真金白銀為特斯拉FSD買(mǎi)單，但到了中國(guó)市場(chǎng)，就成了消費(fèi)者單說(shuō)喜歡但不愿意出錢(qián)了。

軟件收費(fèi)這事在國(guó)內(nèi)為什么玩不轉(zhuǎn)？主要是因?yàn)樵谶^(guò)去多年的時(shí)間里，互聯(lián)網(wǎng)大廠這些軟件市場(chǎng)的參與者為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額往往采取低價(jià)或免費(fèi)的方式吸引用戶，以至于培養(yǎng)了用戶只愿意白嫖的習(xí)慣。在這方面，理直氣壯的消費(fèi)者覺(jué)得我已經(jīng)買(mǎi)了車(chē)，吃一碗粉付一碗的錢(qián)天公地道，干嘛付兩碗粉的錢(qián)？委屈的車(chē)企們覺(jué)得，我投入那么多錢(qián)，給你解鎖升級(jí)了那么多美好的用戶體驗(yàn)，相當(dāng)于讓你吃了兩碗粉，你憑什么只想付一碗粉的錢(qián)？此外，用戶不愿意也的確不應(yīng)該為那些只需要投入少許軟件研發(fā)資源的基礎(chǔ)服務(wù)買(mǎi)單，至于需要投入海量研發(fā)資源的輔助駕駛這種增值服務(wù)，由于它們還沒(méi)實(shí)現(xiàn)L3，確實(shí)沒(méi)有驚艷到讓用戶愿意花錢(qián)消費(fèi)的地步，所以，那些曾經(jīng)試圖向用戶收費(fèi)的車(chē)企遭遇了來(lái)自消費(fèi)者的猛烈反彈，以至于華為、蔚來(lái)們只能以促銷(xiāo)的名義把ADS和NOP+當(dāng)權(quán)益贈(zèng)送了。

 圖片來(lái)源：華為

現(xiàn)在來(lái)看，軟件定義汽車(chē)雖然是個(gè)好概念，但消費(fèi)者不愿意買(mǎi)單，只針對(duì)軟件收費(fèi)在中國(guó)市場(chǎng)上沒(méi)有生存空間。在這樣的大背景下，包括小鵬、華為在內(nèi)的一些車(chē)企另辟蹊徑，重新定義了“軟件定義汽車(chē)”的概念，創(chuàng)造了通過(guò)軟硬件系統(tǒng)OTA實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收的新商業(yè)模式。

2 軟硬件系統(tǒng)OTA

大美麗發(fā)展虛擬經(jīng)濟(jì)多年，在那個(gè)大環(huán)境下成長(zhǎng)的消費(fèi)者們?cè)敢鉃榭床灰?jiàn)、 摸不著但確實(shí)能帶來(lái)美好體驗(yàn)的軟件服務(wù)買(mǎi)單。受益于發(fā)展階段和大環(huán)境的限制，國(guó)人只愿意為可感知的硬件產(chǎn)品花錢(qián)。為了推動(dòng)用戶付費(fèi)的意愿，以小鵬汽車(chē)為代表的本土車(chē)企重新定義了軟件定義汽車(chē)的概念，將軟件捆綁在硬件之上，把軟件硬件能力一起打包成可視化的實(shí)體功能，規(guī)避了消費(fèi)者對(duì)純軟件收費(fèi)的抵制情緒，不僅更加符合本土消費(fèi)者對(duì)實(shí)物價(jià)值的偏好，還為車(chē)企開(kāi)辟了硬件利潤(rùn)與軟件生態(tài)的雙重增長(zhǎng)空間。

自去年下半年在智能座艙域控制器、輔助駕駛域控制器上小試牛刀以來(lái)，進(jìn)入2025年，小鵬汽車(chē)在G6、G9等多款產(chǎn)品上試水硬件OTA，老款車(chē)型的用戶可以通過(guò)眾籌的方式，以“折扣價(jià)”升級(jí)流媒體后視鏡、電動(dòng)遮陽(yáng)簾。

圖片來(lái)源：小鵬汽車(chē)

對(duì)車(chē)企來(lái)說(shuō)，因?yàn)橹挥挟?dāng)眾籌目標(biāo)達(dá)成之后才啟動(dòng)研發(fā)工作，這種模式不僅規(guī)避了貿(mào)然研發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)，還能以一個(gè)相對(duì)較大的利潤(rùn)空間創(chuàng)造新的現(xiàn)金流業(yè)務(wù)。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，眾籌模式意味著規(guī)?；少?gòu)，考慮到零整比和后裝成本，這種方式的確更省錢(qián)。車(chē)企能掙錢(qián)，就愿意為升級(jí)項(xiàng)目投入額外的研發(fā)資源，消費(fèi)者更省錢(qián)，自然有利于降低決策門(mén)檻。其實(shí)不止小鵬，華為也洞察到了這種模式帶來(lái)的雙贏，近日，華為在問(wèn)界M9推出了智能駕駛輔助系統(tǒng)、星河通信系統(tǒng)、智能座艙的原廠升級(jí)服務(wù)，消費(fèi)者不僅能享受到新硬件的更強(qiáng)性能，還將受益于華為持續(xù)升級(jí)ADS和鴻蒙座艙系統(tǒng)的長(zhǎng)期價(jià)值。

3 寫(xiě)在最后

無(wú)情的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)證偽了車(chē)企和智庫(kù)專(zhuān)家們宣傳了多年的軟件定義汽車(chē)概念，小鵬、華為等頭部車(chē)企獨(dú)辟蹊徑地創(chuàng)造了付費(fèi)升級(jí)硬件項(xiàng)目的新模式，形成了“眾籌-車(chē)企研發(fā)掙錢(qián)-升級(jí)用戶體驗(yàn)”的正向閉環(huán)。隨著汽車(chē)智能化程度向縱深發(fā)展，這種眾籌升級(jí)或?qū)⒊蔀樾袠I(yè)標(biāo)配，幫助車(chē)企成功地打造出第二條利潤(rùn)曲線。

（注：本文登于《EEPW》2025年6期）