如何挽救走下坡的手機(jī)市場(chǎng)？

　　在估計(jì)全球約73億人口中，手機(jī)使用者已經(jīng)達(dá)到68億的市場(chǎng)飽和程度下，手機(jī)銷(xiāo)售量呈現(xiàn)下滑的情況，讓各家手機(jī)廠(chǎng)商都感受到了恐慌;為此他們做了各種嘗試，包括智慧手表、可穿戴式醫(yī)療保健裝置、多功能腕戴裝置等等，但是到目前為止沒(méi)有任何一種產(chǎn)品具備達(dá)到手機(jī)高銷(xiāo)售量的潛力。

　　以一種相對(duì)較低成本的解決方案來(lái)應(yīng)對(duì)眼前的困境，廠(chǎng)商們可能需要觀(guān)摩傳統(tǒng)零售業(yè)者是如何銷(xiāo)售他們的產(chǎn)品──也就是利基行銷(xiāo)，真正的利基行銷(xiāo)。看看任何一家零售大買(mǎi)場(chǎng)的家電展售區(qū)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)不只有標(biāo)準(zhǔn)通用產(chǎn)品，也有許多特制版的產(chǎn)品;那類(lèi)產(chǎn)品的客戶(hù)群可能比較小，但是通常能賣(mài)比較高的價(jià)錢(qián)，以及能抵銷(xiāo)特制利基型產(chǎn)品開(kāi)發(fā)支出的累計(jì)銷(xiāo)售量。

　　但這在手機(jī)市場(chǎng)不適用。大多數(shù)主要手機(jī)供應(yīng)商以及無(wú)線(xiàn)通訊服務(wù)業(yè)者，都堅(jiān)持產(chǎn)品同一主題的變化“越多越好”，只在產(chǎn)品名稱(chēng)或是功能安排上稍微有點(diǎn)不同;甚至所謂的基本功能型手機(jī)使用者，就算產(chǎn)品功能并不是他們真正想要的也會(huì)接受，因?yàn)槟切┒际?ldquo;免費(fèi)”的。

　　你可能會(huì)想，采用“越多越好”策略的豐富功能智慧型手機(jī)已經(jīng)囊括整體市場(chǎng);不過(guò)根據(jù)目前的統(tǒng)計(jì)，發(fā)展歷史約10年左右的智慧型手機(jī)，在美國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的占有率還只有65~70%。也許其他人就是不想要更多功能，或者是有其他更重要的東西──而在我看來(lái)，這個(gè)“其他”正代表著龐大的利基型商機(jī)。

　　像是漫畫(huà)人物Dick Tracy的腕戴式無(wú)線(xiàn)電的語(yǔ)音手機(jī)，可在任何地方支援語(yǔ)音通訊，而且功耗超低、電池續(xù)航力長(zhǎng)

　　不過(guò)到目前為止，我還沒(méi)有看到任何一款產(chǎn)品是勉強(qiáng)鎖定利基變化的;幾乎所有的手機(jī)(包括功能型與智慧型)，僅是外觀(guān)稍有不同，其他大致相同。針對(duì)兒童、銀發(fā)族、青少年或大學(xué)生行銷(xiāo)的手機(jī)產(chǎn)品，基本上提供一樣的服務(wù)，只是有重新安排或強(qiáng)化過(guò);我看過(guò)其他使用案例的變化，但一切還是又回歸了同樣的“越多越好”策略。

　　我個(gè)人會(huì)有興趣的利基型手機(jī)產(chǎn)品，是只要有簡(jiǎn)單的語(yǔ)音功能、或許加上簡(jiǎn)訊功能就好了;這可能是因?yàn)樾r(shí)候看《迪克崔西(Dick Tracy)》漫畫(huà)，總是很希望擁有一只他手腕上配戴的無(wú)線(xiàn)電(Wrist Radio)，不需要進(jìn)去電話(huà)亭就能與任何人隨時(shí)隨地通話(huà)。

　　而我也找不出使用智慧型手機(jī)的理由;因?yàn)閷?duì)我來(lái)說(shuō)，該類(lèi)產(chǎn)品提供的額外功能都是多余的。我的固定夥伴是我的筆記型電腦，它跟著我到處跑，擁有智慧型手機(jī)所有的功能，還有尺寸更大、可閱讀性更好以及更容易觀(guān)看的介面等優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，筆記型電腦的缺點(diǎn)是沒(méi)有立即、無(wú)所不在的連線(xiàn)能力──這幾乎是除了我自己之外其他所有人認(rèn)為的必備功能。

　　不過(guò)當(dāng)我需要快速的通訊，我的老式功能型手機(jī)還是能派上用場(chǎng);當(dāng)我需要連結(jié)網(wǎng)際網(wǎng)路，拜如今無(wú)所不在的Wi-Fi熱點(diǎn)之賜，總是能找到方法上線(xiàn)──除了Starbucks咖啡店、公立圖書(shū)館、百貨商場(chǎng)甚至超市都有無(wú)線(xiàn)網(wǎng)路。

　　除了最小化的功能，我還看到數(shù)個(gè)只支援語(yǔ)音通訊的利基型產(chǎn)品商機(jī)，能讓手機(jī)業(yè)者繼續(xù)取得市場(chǎng)成長(zhǎng)動(dòng)力;例如對(duì)慢性病患者來(lái)說(shuō)，能與親友或是緊急救護(hù)服務(wù)簡(jiǎn)單、快速連線(xiàn)是很重要的，語(yǔ)音通訊通常能以最快、最簡(jiǎn)單的方式建立連線(xiàn)，對(duì)血糖值不是過(guò)高就過(guò)低、可能會(huì)影響思考能力的糖尿病患者來(lái)說(shuō)很有用。

　　還有希望能與孩子們保持連線(xiàn)的父母;訴求這類(lèi)應(yīng)用的手機(jī)產(chǎn)品通常是在一般功能型或智慧型手機(jī)產(chǎn)品中，額外添加一些吸引兒童的功能以及GPS追蹤功能，但是電池續(xù)航力卻不如標(biāo)準(zhǔn)型手機(jī)。如果兒童專(zhuān)用手機(jī)只有最基本的語(yǔ)音通訊、簡(jiǎn)訊以及 GPS追蹤功能，會(huì)非常有價(jià)值，因?yàn)檩^少的功能意味著電池壽命可以延長(zhǎng)，這在小朋友走失的時(shí)候特別有需要。

　　雖然功能有限，較長(zhǎng)的電池續(xù)航力一直是手機(jī)使用者需求的;如此一來(lái)手機(jī)業(yè)者也不必投資先進(jìn)的電池技術(shù)。當(dāng)手機(jī)的功能較少，因功能執(zhí)行或待命而流失的電池電力也較少，續(xù)航力自然會(huì)比較長(zhǎng);這對(duì)愛(ài)好健行登山運(yùn)動(dòng)的人來(lái)說(shuō)也很重要，他們很可能一出門(mén)就是好幾天沒(méi)辦法讓手機(jī)充電。

　　總之我認(rèn)為，僅支援語(yǔ)音通訊、電子郵件與簡(jiǎn)訊，沒(méi)有攝影機(jī)、網(wǎng)路瀏覽器、視訊播放功能的手機(jī)，或是不支援語(yǔ)音通訊，但是能收發(fā)電子郵件與簡(jiǎn)訊、連結(jié)Twitter與Facebook等社交網(wǎng)路的產(chǎn)品，有各種變化與利基型應(yīng)用能吸引到特定使用者──但為何那類(lèi)手機(jī)并沒(méi)有誕生或是被廣為推銷(xiāo)呢?又是否有機(jī)會(huì)?

　　答案很簡(jiǎn)單，手機(jī)廠(chǎng)的主要客戶(hù)是無(wú)線(xiàn)通訊服務(wù)業(yè)者，并不是你我這樣的終端使用者;通訊服務(wù)業(yè)者的利潤(rùn)來(lái)源就是手機(jī)的各種功能，他們能從中收取額外的寬頻上網(wǎng)費(fèi)用。只要那些功能存在，消費(fèi)者就有可能會(huì)開(kāi)始使用，就算可能性只有千分之一，總比手機(jī)內(nèi)完全沒(méi)有那些功能來(lái)得高，而且全世界有68億手機(jī)用戶(hù)，總有足夠的人會(huì)屈服于那些功能!