付費(fèi)電視在中國(guó)還有多遠(yuǎn)？

　　付費(fèi)電視的春天來(lái)了嗎?

　　這是梅威瑟和帕奎奧參加的所謂“世紀(jì)大戰(zhàn)”，帶給中國(guó)許多與體育有關(guān)人士的一個(gè)啟示。比賽雖然談不上精彩，但超過(guò)5億美元的總收入的確符合世紀(jì)大戰(zhàn)的聲望。如此高昂的比賽，只有付費(fèi)電視能夠?qū)崿F(xiàn)。因此有人提出，中超將來(lái)也可以在付費(fèi)電視直播，幾百萬(wàn)用戶的收入就會(huì)比現(xiàn)在的版權(quán)費(fèi)高。付費(fèi)電視真的可以成為未來(lái)中國(guó)體育發(fā)展的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源嗎?

　　至少，這場(chǎng)比賽帶來(lái)的巨額電視收入再次證明了：除了中國(guó)之外，各國(guó)的電視都還沒(méi)有“日薄西山”，掙到錢的HBO和SHOWTIME都是存在多年的電視公司而不是新媒體。中國(guó)的電視之所以這么快的衰落(即使如此距離沒(méi)落還有很長(zhǎng)的距離)是由于不思進(jìn)取的體制而不是新媒體的進(jìn)攻。

　　中國(guó)的電視從一開(kāi)始走的就是當(dāng)年蘇聯(lián)和東歐的道路：國(guó)家所有，宣傳機(jī)器，開(kāi)路播出，不需要付費(fèi)。直到1995年開(kāi)始中央電視臺(tái)3、5、6、8套頻道上星播出，才向各地廣電網(wǎng)絡(luò)公司收取傳送費(fèi)，而各地的廣電網(wǎng)絡(luò)公司又向用戶收取基本的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)費(fèi)，這都不是傳統(tǒng)意義上的“付費(fèi)電視”。進(jìn)入到新世紀(jì)之后，由于廣電數(shù)字化的進(jìn)程，有了一些需要二次付費(fèi)的頻道，這就是付費(fèi)電視了，但是由于傳統(tǒng)電視的影響力太大，我國(guó)的數(shù)字付費(fèi)頻道收入和基本頻道的廣告收入相比可以忽略不計(jì)。更沒(méi)有像HBO等這么大影響力和收入的付費(fèi)電視公司，所以付費(fèi)電視在我國(guó)沒(méi)有形成任何可以稱道的規(guī)模，而付費(fèi)收看體育賽事更是遙不可及。

　　收費(fèi)體育電視需要幾個(gè)必要條件。允許付費(fèi)電視存在的國(guó)家電視體制。我們現(xiàn)在經(jīng)常提起的英超付費(fèi)收看模式，若不是上個(gè)世紀(jì)80年代歐洲各國(guó)立法開(kāi)始允許私人資本進(jìn)入電視領(lǐng)域，是不會(huì)有天空電視臺(tái)的存在的，也就不會(huì)有英超模式。由于付費(fèi)電視的盈利模式簡(jiǎn)單，所以需要用最簡(jiǎn)單的運(yùn)營(yíng)模式以降低成本，用最大的成本購(gòu)買內(nèi)容和市場(chǎng)推廣，就必須是高效而簡(jiǎn)單的私人公司模式，這在中國(guó)還不被允許。其實(shí)在英國(guó)和歐洲的其他地方，由于國(guó)家立法的嚴(yán)謹(jǐn)，私人的如天空電視臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)并沒(méi)有削弱公共電視臺(tái)如BBC的影響力。

　　允許運(yùn)營(yíng)商和終端用戶點(diǎn)對(duì)點(diǎn)交互的技術(shù)手段。無(wú)論是賽事組織的聯(lián)賽型付費(fèi)電視還是單場(chǎng)賽事點(diǎn)播型的付費(fèi)電視，都需要點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的直接溝通。從這點(diǎn)上講，無(wú)論是直播衛(wèi)星還是有線網(wǎng)絡(luò)，技術(shù)都已經(jīng)成熟。

　　與公共電視相比，付費(fèi)電視即使用戶再多也是為特定觀眾服務(wù)的，因此需要讓有能力付費(fèi)的用戶有付費(fèi)的理由，即他們需要的內(nèi)容。根據(jù)各國(guó)不同觀眾的愛(ài)好和收視習(xí)慣，這種內(nèi)容不盡相同，但是總體上不多。在美國(guó)，由于電視市場(chǎng)一開(kāi)始就是開(kāi)放的，所以對(duì)于觀眾喜愛(ài)的，可以占據(jù)屏幕相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的體育聯(lián)賽，幾家免費(fèi)的電視公司都肯出大價(jià)錢購(gòu)買轉(zhuǎn)播權(quán)，賽事組織雖然都逐漸有了自己聯(lián)賽的付費(fèi)頻道，例如NBA、NHL、MLB等，但是這些頻道的付費(fèi)收入與版權(quán)費(fèi)差距太大，形不成主要的盈利。只有單場(chǎng)“打架”式的賽事可以在付費(fèi)點(diǎn)播上成為主角，以拳擊為主，加上自由搏擊、表演式摔跤等幾個(gè)項(xiàng)目。在英國(guó)，酒吧里面看球本來(lái)就是一個(gè)傳統(tǒng)，而且公共電視臺(tái)的體制決定了轉(zhuǎn)播費(fèi)無(wú)法滿足英超的需要，所以天空電視臺(tái)才得以成功。

　　有充足的資金支持和長(zhǎng)久的盈利預(yù)期。付費(fèi)電視的盈利模式簡(jiǎn)單，就是收視費(fèi)價(jià)格乘以收視戶。收視價(jià)格和社會(huì)總體的消費(fèi)水平一致，例如二十年來(lái)，每場(chǎng)拳擊收視費(fèi)從29.99美金逐漸漲到了今年的99.99。英超的收視費(fèi)從二十年前每月的不足20英鎊漲到了現(xiàn)在的接近100。從免費(fèi)到付費(fèi)，無(wú)論哪個(gè)國(guó)家觀眾都會(huì)有一定的適應(yīng)過(guò)程，這對(duì)于付費(fèi)電視就是一個(gè)痛苦的忍耐過(guò)程：要高價(jià)收購(gòu)版權(quán)，高費(fèi)用推廣，用戶卻只能緩慢增加。當(dāng)年的天空電視臺(tái)就險(xiǎn)些破產(chǎn)，而德國(guó)類似的體育頻道沒(méi)有堅(jiān)持到新世紀(jì)就已經(jīng)不復(fù)存在了。當(dāng)然，忍過(guò)了這個(gè)時(shí)期，觀眾數(shù)額達(dá)到一定的量，付費(fèi)電視公司就可以高枕無(wú)憂了。

　　我十多年前和一些領(lǐng)導(dǎo)談?wù)撨^(guò)在中國(guó)開(kāi)辦付費(fèi)電視頻道的事情，那個(gè)時(shí)期我國(guó)的直播衛(wèi)星剛剛發(fā)射成功，而且國(guó)外衛(wèi)星公司在我國(guó)的落地已經(jīng)成為了巨大的灰色產(chǎn)業(yè)鏈，大城市的每棟高樓上面都可以看到衛(wèi)星天線，用戶基礎(chǔ)已經(jīng)具備。最后的結(jié)論是由于政治需要而不能開(kāi)放這個(gè)市場(chǎng)，直到今天。即使如今的政策有了改變，可是已經(jīng)過(guò)了付費(fèi)電視的黃金時(shí)機(jī)，現(xiàn)在的中國(guó)電視機(jī)構(gòu)主要的收入來(lái)源只能是廣告了。因?yàn)橛辛烁咚俚幕ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)，有了高清質(zhì)量的畫面，絕大多數(shù)用戶不會(huì)再申請(qǐng)安裝一個(gè)衛(wèi)星接收機(jī)了。

　　互聯(lián)網(wǎng)電視將成為未來(lái)收費(fèi)“電視”的主要平臺(tái)?，F(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展是幾何式的，五年前“互聯(lián)網(wǎng)電視”還只是概念，現(xiàn)在就已經(jīng)是主流了。所謂互聯(lián)網(wǎng)電視，其實(shí)就是把客廳墻上的電視機(jī)換成計(jì)算機(jī)的顯示屏，然而尺寸一大，一上了墻，顯示屏的功能就主要還是電視。這是技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)的后果，第一份中國(guó)廣電總局發(fā)出的互聯(lián)網(wǎng)電視牌照是在2010年，在那之前，由于技術(shù)的原因，網(wǎng)速遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到傳送圖像的要求。而短短的幾年，現(xiàn)在的家中無(wú)線網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)可以輕松地傳送在大屏幕上播放高清信號(hào)了，因此互聯(lián)網(wǎng)電視將成為未來(lái)付費(fèi)節(jié)目的主要承載者。

　　因?yàn)?，互?lián)網(wǎng)電視其實(shí)已經(jīng)將用戶的所有終端都變成了電視機(jī)，大小不同而已，所以只要有網(wǎng)絡(luò)，用戶可以在任何終端上看到自己要看的節(jié)目。而且手機(jī)已經(jīng)變成了控制客廳大屏的工具，而手機(jī)付費(fèi)則對(duì)于所有人來(lái)講都是天經(jīng)地義的，但是電視收費(fèi)(除了基礎(chǔ)費(fèi)用之外)對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)還不是可以接受的。手機(jī)變成的電視，解決了互聯(lián)網(wǎng)公司的收費(fèi)模式。

　　互聯(lián)網(wǎng)使得過(guò)去以電視臺(tái)為中心的頻道收看模式變成了以用戶為中心的內(nèi)容收看模式。由于互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于用戶收看習(xí)慣的徹底了解而形成了屬于互聯(lián)網(wǎng)公司的社區(qū)中心，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的積累，當(dāng)這個(gè)社區(qū)中心成為一定規(guī)模的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)公司或是向這個(gè)社區(qū)用戶收費(fèi)，或是向其發(fā)送廣告，盈利模式就變的很簡(jiǎn)單。

　　互聯(lián)網(wǎng)是市場(chǎng)社會(huì)的參與者，天生具備競(jìng)爭(zhēng)精神，體育內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)直接體現(xiàn)就是版權(quán)費(fèi)的上漲，體育組織者從中得利，從而會(huì)按照他們的要求對(duì)于賽事做出改變，以適合觀眾的需求，觀眾也就會(huì)粘的更緊，形成一個(gè)更加緊密的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。這就讓在社區(qū)適用的各種衍生品市場(chǎng)加大，所謂的O2O就可以實(shí)現(xiàn)。而且由于和傳統(tǒng)電視不同，這個(gè)社區(qū)是觀眾自愿加入的，持續(xù)時(shí)間就會(huì)更長(zhǎng)。

　　那么是否中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)電視的付費(fèi)收入模式已經(jīng)成功了呢?答案是還有很長(zhǎng)的路要走。

　　一方面，收視的基數(shù)還太小。盡管各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司都在推廣自己的盒子和整機(jī)，但總體數(shù)量還是不夠。雖然和電視相比，互聯(lián)網(wǎng)提供的觀眾數(shù)據(jù)更加準(zhǔn)確，但是如果總的基數(shù)達(dá)不到一定數(shù)量級(jí)的話，準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)反而令人沮喪。盈方中國(guó)做過(guò)一個(gè)賽季的女籃聯(lián)賽網(wǎng)絡(luò)直播，每場(chǎng)觀眾人數(shù)不到一萬(wàn)人，第二年就叫停了。雖然互聯(lián)網(wǎng)電視一定會(huì)以幾何方式增長(zhǎng)，但是初期的幾年一定很痛苦，特別是向投資人報(bào)告的時(shí)候。實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)盡管可以做很多傳統(tǒng)電視做不到的事情，有些甚至可以是顛覆性的，但是所有的一切是否成功都是要看用戶是否增加。

　　另一方面，獨(dú)家內(nèi)容太少。美國(guó)的NETFLIX(網(wǎng)飛)網(wǎng)絡(luò)電視公司在過(guò)去兩年發(fā)展的很快，現(xiàn)在全球有將近七千萬(wàn)用戶。它的用戶大飛躍重要的原因是獨(dú)家電視劇《紙牌屋》，用戶要單獨(dú)再付費(fèi)才能收看，《紙牌屋》成為了互聯(lián)網(wǎng)電視盈利的一個(gè)經(jīng)典案例。不過(guò)網(wǎng)飛公司至今還是沒(méi)有踏入體育領(lǐng)域，因?yàn)轶w育與其它內(nèi)容不同，若想取得獨(dú)家版權(quán)就需要高投入，但是它又是一次性的，不像電視劇或者綜藝節(jié)目，二輪播出還是很有價(jià)值，體育直播過(guò)后即使再精彩也很少有人付費(fèi)了。如果觀眾從電視臺(tái)可以看到，那為什么還要付費(fèi)給互聯(lián)網(wǎng)電視?

　　設(shè)置也過(guò)于復(fù)雜。在相同的內(nèi)容上，人們一定選擇電視，其中一個(gè)重要的原因是操作簡(jiǎn)單，遙控器按兩下即可。而不論是在機(jī)頂盒還是在整機(jī)上，互聯(lián)網(wǎng)電視的操作過(guò)于復(fù)雜，什么時(shí)間也做到只用按兩下就可以，他們就差不多成功了。這是互聯(lián)網(wǎng)思維一直強(qiáng)調(diào)的用戶體驗(yàn)，但現(xiàn)在依然缺乏。

　　盡管如此，互聯(lián)網(wǎng)電視在未來(lái)幾年可能會(huì)有很大變化。未來(lái)3-5年無(wú)疑是互聯(lián)網(wǎng)電視飛速發(fā)展的時(shí)機(jī)，智能電視機(jī)在市場(chǎng)上會(huì)占據(jù)絕對(duì)份額。但是智能電視機(jī)上的內(nèi)容則來(lái)自于多個(gè)平臺(tái)，目前我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)電視的內(nèi)容提供商都“掛靠”在擁有播出執(zhí)照的七個(gè)不同的機(jī)構(gòu)平臺(tái)，很難整合成兩三家巨型公司。觀眾也是有著不同的收視平臺(tái)愛(ài)好，因此沒(méi)有一家可以“通吃”，雖然互聯(lián)網(wǎng)是沒(méi)有界限的，但是從目前規(guī)模上講其實(shí)沒(méi)有形成一個(gè)全國(guó)性平臺(tái)，由于互聯(lián)網(wǎng)電視的興起，頻道為主逐漸要變成內(nèi)容為主，真正的全國(guó)性內(nèi)容提供平臺(tái)才能將利益最大化。

　　如果互聯(lián)網(wǎng)電視在未來(lái)三到五年里面有一個(gè)爆發(fā)式發(fā)展，例如達(dá)到一億用戶，按照一半的用戶愿意繼續(xù)付費(fèi)的話，這個(gè)行業(yè)在體育賽事方面就可以起到發(fā)達(dá)國(guó)家電視臺(tái)的作用，在版權(quán)費(fèi)上與央視強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)，從而為賽事組織提供長(zhǎng)期穩(wěn)定的資金，中國(guó)體育就可以從中受益。但如果用戶只是在百萬(wàn)千萬(wàn)級(jí)徘徊，無(wú)論是投資者或者將來(lái)上市后的股民都會(huì)產(chǎn)生質(zhì)疑甚至引發(fā)資金斷裂。

　　我之所以主張電視機(jī)構(gòu)與電信等公司合作組成國(guó)家層面的另外幾個(gè)電視臺(tái)，形成電視市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，主要出于這樣的擔(dān)憂。但現(xiàn)在看來(lái)，這樣的前景比互聯(lián)網(wǎng)電視的成功還要遙遠(yuǎn)。

　　(作者系前中央電視臺(tái)體育節(jié)目中心主任兼體育頻道總監(jiān)，北京奧林匹克轉(zhuǎn)播公司首席運(yùn)營(yíng)官，現(xiàn)任盈方體育傳媒中國(guó)公司董事長(zhǎng))