逆勢融資、估值大漲：不靠主播，這家獨(dú)角獸把直播賣貨做出了新花樣

同樣的問題，換一個(gè)思路可能會有不一樣的結(jié)果。

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文｜Juny   編輯｜VickyXiao

在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，很多科技公司都在掙扎求生。大量創(chuàng)業(yè)公司的估值紛紛腰斬、甚至腳踝斬，就連幾家巨頭也都在近期開啟了裁員的步伐。

然而，就在同行們都焦頭爛額的時(shí)候，最近卻有一家創(chuàng)業(yè)公司逆勢拿到了D輪2.6億美元的融資，估值也從上一輪的15億美元跳漲2.5倍，增至37億美元。值得注意的是，它背后的投資方個(gè)個(gè)都是投資界的“頂流”，包括谷歌Alphabet的獨(dú)立成長基金、DST GlobaL、A16Z和YC等等。

這家公司名字叫做Whatnot，從2019年成立至今才剛滿三年。簡單來說，它是一家做直播賣貨的公司，但與此同時(shí)，它現(xiàn)在所走的商業(yè)道路，卻也不僅僅就是通過視頻賣個(gè)貨那么簡單。

圖片來自福布斯

｜從二手轉(zhuǎn)賣起家，直到“小眾收藏”遇上視頻直播

在Whatnot創(chuàng)業(yè)之初，其實(shí)它們的業(yè)務(wù)并沒有與電商直播有什么直接關(guān)聯(lián)。用它創(chuàng)始人Grant LaFontaine的原話來說，他們一開始是想把Whatnot定位成一個(gè)高端的Craigslist轉(zhuǎn)賣平臺，用戶可以在其中列出他們想要出售的任何東西。

LaFontaine表示他從7歲就開始熱衷于收藏和倒賣各種小玩意兒，比如在eBay上賣“神奇寶貝”卡，后來又開始倒賣運(yùn)動鞋等，另一位創(chuàng)始人Logan Head也跟他有同樣的愛好。但從他們的使用體驗(yàn)來看，eBay、Craigslist這樣的轉(zhuǎn)售平臺越來越老舊，界面簡陋難看同時(shí)又缺乏安全功能，于是讓他們萌生了要做一個(gè)新的轉(zhuǎn)售平臺的想法。

然而，打破并轉(zhuǎn)變用戶習(xí)慣并非易事，在LaFontaine2019年從Facebook辭職全心投入Whatnot之后，業(yè)務(wù)卻在之后一段時(shí)間里都毫無起色，甚至他們不得不把總部從加州搬到了成本更低的鳳凰城。

直到2020年夏天，他們把產(chǎn)品類型縮小并聚焦到了收藏品之上，并開始首次嘗試直播，事情才開始出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)。

Whatnot最開始聚焦的帶有收藏價(jià)值的產(chǎn)品叫Funko Pops，這個(gè)東西大家可能逛商場的時(shí)候都看到過類似盲盒的大頭娃娃，其中有一些卡通人物和造型比較稀有，因此也帶有一定的收藏屬性。

在銷售方式上，他們首次以視頻直播的方式來嘗試銷售Funko Pops，結(jié)果在那一次短短兩個(gè)半小時(shí)內(nèi)就售出了價(jià)值約 5000 美元的 Funko Pops。

此后幾個(gè)月，Whatnot的Funko Pops業(yè)務(wù)開始快速崛起。LaFontaine表示，在推出直播功能后，用戶月增長率達(dá)到了 120%。而Whatnot也開始在Funko Pops圈子里打出了名聲，圈內(nèi)人都紛紛跑到Whatnot上進(jìn)行直播展出和尋求交易。同年十月，Whatnot就獲得了來自包括YC在內(nèi)的400萬美元種子輪融資。

Funko Pops，圖片來自于網(wǎng)絡(luò)

在這一次的成功試驗(yàn)之后，兩位創(chuàng)始人意識到，視頻直播的形式跟小眾收藏品市場似乎有著天然的契合，因?yàn)槭詹卣邆兌几鼉A向于全方位了解想要收藏的產(chǎn)品，同時(shí)希望能夠更便捷、更安全地實(shí)現(xiàn)交易，而視頻直播的形式無疑豐富和提高了整個(gè)流程的效率。

接著，他們開始把產(chǎn)品從Fanko Pops 向更多帶有收藏增值屬性的各類產(chǎn)品延伸，比如球星卡、稀有玩具、漫畫書、球鞋，甚至近期還緊跟潮流引入了NFT。每個(gè)用戶都可以申請成為直播賣貨的博主，同時(shí)也引入了更多玩法。

比如除了直接展示產(chǎn)品進(jìn)行拍賣之外，還允許買家進(jìn)行預(yù)拍“拆盲盒”，由買家買下一個(gè)提前不知道的商品，然后在直播中觀看主播開封并展示，但往往這些商品會基本持平或者遠(yuǎn)高于買家的出價(jià)。再比如他們設(shè)計(jì)了Win Grails活動，每周都會空投發(fā)放免費(fèi)的球星卡、玩偶等。

在這些具有吸引力的玩法下，Whatnot逐漸吸引和建立起了一個(gè)有關(guān)收藏品的忠實(shí)買家和賣家社區(qū)。經(jīng)過不到兩年的發(fā)展，目前在Whatnot平臺上，已經(jīng)擁有了 70 多種收藏品類別。

｜要探索全新的社交電商形態(tài)

在一些圈外人看起來，收藏品市場似乎很小眾市場不大，但在Whatnot兩位創(chuàng)始人眼中，當(dāng)前的流行文化正在經(jīng)歷一輪“收藏品的復(fù)興”，其市場規(guī)模以及后續(xù)能帶來可挖掘潛力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了大家的想象。

根據(jù)安德森霍洛維茨公司發(fā)布的“交易平臺100強(qiáng)”（Marketplace 100）榜單顯示，Whatnot在過去兩年中一直是美國增長最快的交易平臺，去年，該平臺上的銷售額總體增長了20多倍，2022年以來，單月銷售額仍然保持兩倍多增長。很多北美知名的球星、明星和博主不僅都成為了Whatnot的用戶，甚至有些還從用戶變成了它的投資人。

在2020年10月首次獲得融資之后，Whatnot的估值開始一路暴漲。2021年3月獲得了來自A16Z領(lǐng)投的2000萬美元A輪融資；5月獲得有YC領(lǐng)投的5000萬美元B融資；9月獲得CapitalG領(lǐng)投的1.5億美元C輪融資，估值15億美元變身獨(dú)角獸；再到不久前獲得2.6億美元D輪融資，估值漲至37億美元。

從名不見經(jīng)傳的Fanko Pops轉(zhuǎn)賣平臺，到估值37億美元的資本寵兒，Whatnot僅用了一年多的時(shí)間，收藏品市場的火爆從中也可見一斑。

Whatnot 官網(wǎng)

與此同時(shí)，Whatnot在新一輪融資采訪中也強(qiáng)調(diào)，他們未來的目標(biāo)也不僅僅只著眼于收藏品市場，而是以打算收藏品轉(zhuǎn)賣市場為切入口，逐漸擴(kuò)展自己的邊界。

“對于一個(gè)初創(chuàng)公司來說，從一兩個(gè)類別開始總是很重要的，但這并不是一切”，LaFontaine表示，“Whatnot在二手市場目前發(fā)展的非常好，未來將會成為‘eBay 2.0’”。

簡單來說，Whatnot的目標(biāo)就是想要以視頻直播的形式來取代目前eBay等二手轉(zhuǎn)賣平臺，同時(shí)在此基礎(chǔ)上探索出一種全新的電商社交模式。

Whatnot認(rèn)為直播購物將徹底顛覆ebay等目前轉(zhuǎn)賣平臺單一、無聊的信息呈現(xiàn)形式。而對于目前各種轉(zhuǎn)賣平臺上假貨泛濫、缺乏監(jiān)管的問題，Whatnot也設(shè)計(jì)了一個(gè)完備的保障制度。

首先，Whatnot有嚴(yán)格的賣家審核制度，要求賣家必須是有相關(guān)領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)的人，比如漫畫書店店主、專搞潮玩搜集的網(wǎng)紅、從事相關(guān)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)的人，目前平臺一般只會批準(zhǔn)大約30%的申請，新賣家在發(fā)布產(chǎn)品之前還要完成一系列的直播銷售培訓(xùn)。

而可能大家都想不到的是，根據(jù)Whatnot的統(tǒng)計(jì)，成功通過申請的賣家平均每月的銷售額已經(jīng)超過了6000 美元。賣家從業(yè)余愛好者到專業(yè)人士都有，平臺上最大的店鋪由20到30人在共同運(yùn)營，相當(dāng)于是一個(gè)小型創(chuàng)業(yè)公司。

圖片來自Whatnot官網(wǎng)

在商業(yè)模式上，為了保證平臺的可信度和安全性，Whatnot會要求賣家先將收藏品寄給Whatnot，待識別產(chǎn)品真假之后，再將通過認(rèn)證的產(chǎn)品由Whatnot寄給買家，這個(gè)過程中，Whatnot會收取9%的手續(xù)費(fèi)。

除此之外，為了讓整個(gè)體驗(yàn)更加豐富，Whatnot還在探索除了商品買賣外的更多社交功能，比如最近推出的直發(fā)私信、社區(qū)文化活動等。希望為藏家們提供一個(gè)可以在實(shí)時(shí)、互動的在線環(huán)境，并通過不同的主題社區(qū)幫助人們?nèi)ソY(jié)識志同道合的朋友。

｜為不被用戶待見的海外直播市場，提供了一個(gè)新思路

眾所周知，雖然直播帶貨在中國搞得如火如荼，被證明了是一種可行且有巨大潛力的商業(yè)模式，但在海外，直播帶貨卻一直走得十分坎坷，國外顧客似乎對此并不買賬。

細(xì)數(shù)下來，這兩年來，大部分北美科技巨頭都已經(jīng)涉足了直播帶貨領(lǐng)域。比如Facebook和Instagram推出了Shops，YouTube在推出的視頻購物功能，亞馬遜推出的Amazon Live頻道，TikTok推出Shop業(yè)務(wù)等，但至今幾乎都沒有激起什么水花。最近，TikTok甚至還宣布暫停了包括英國、美國等市場的直播帶貨業(yè)務(wù)。

但最近，Whatnot另辟蹊徑的直播賣貨道路，也讓讓海外市場看到了電商直播成功的可能性和不同的運(yùn)營推廣道路。

最近兩年來，隨著Whatnot的成功，市場上也逐漸涌現(xiàn)了一些與Whatnot比較相似的直播電商公司，比如專門賣潮玩的直播平臺Popshop，洛杉磯潮流文化直播平臺專門NTWRK，賣球星卡的直播平臺的Loupe等，這些公司近期都獲得了千萬級以上的投資，用戶增長十分迅速。

球星卡的直播平臺的Loupe

目前來看，這些全新的直播帶貨平臺都有一些共性，比如都專注于垂直賽道、目標(biāo)客戶都放在更能接受新購物方式的年輕人和潮流人士身上，長期戰(zhàn)略都是先從小切口培養(yǎng)客戶習(xí)慣再往更大的領(lǐng)域拓展。

直播帶貨此前在海外不太走得通的原因，主要是很多地區(qū)的商品市場已經(jīng)很成熟，消費(fèi)者并沒有、也沒有意愿去培養(yǎng)看視頻買日常消費(fèi)品的消費(fèi)習(xí)慣，再加上直播帶貨本質(zhì)上也是一個(gè)體力活，高投入低收益的工作讓賣家很難持續(xù)性地做下去。

但潮玩或者收藏品市場過去本來就屬于是一個(gè)被忽視了的領(lǐng)域，如今很多用戶不僅僅把直播當(dāng)成了一個(gè)購買商品的工具，也當(dāng)成了一個(gè)獵奇或者尋找同類的渠道，于是更容易建立起社群、用戶粘性也更強(qiáng)。

不過當(dāng)小圈子內(nèi)的增長達(dá)到飽和之后，以Whatnot為代表的垂直類直播平臺究竟能不能真正實(shí)現(xiàn)破圈走向更大的消費(fèi)群體，目前還仍然需要時(shí)間和市場的驗(yàn)證。

注：封面圖背景來自Flikr，由硅星人編輯制作，版權(quán)屬于原作者，如不同意使用清盡快聯(lián)系我們。